中国旅游报记者 夏冬阳
丰富多彩的“村字号”活动遍地开花、乡村民宿成为人们诗意栖居的不二之选、越来越多的国际游客将中国乡村列入旅行清单……2025年，蓬勃发展的乡村旅游，正持续为人民美好生活带来新的惊喜，为文旅市场繁荣增添新的活力，为乡村全面振兴注入鲜活动能。
“村字号”出圈 丰富多元体验
一场村超，带动百业兴；一台村晚，引来八方客。
2025年，贵州榕江的“村超”、四川雅安的“村跑”、黔湘桂三省区的“村歌”大赛……“村字号”活动持续“出圈”，不仅激发了乡村文化活力，更带动了旅居、研学、文创等多元业态发展，重塑了乡村旅游的产业生态与体验内涵。
2025年7月，农业农村部、文化和旅游部等10部门印发的《促进农产品消费实施方案》提出，支持各地举办村跑、村舞、村BA、村歌等富有乡情乡韵的“村字号”活动，组织美食品鉴、非遗大集、农事体验，全方位展示乡村美景、文化底蕴，丰富乡村消费场景。
数据显示，“十四五”期间，网络浏览量破10万次的“村字号”活动接近8000场。“村字号”群众性文旅体活动成为各地推进乡村全面振兴的真实写照。
游客因“村字号”文旅体活动而来，更为丰富的体验停留。2025年，贵州台盘村“村BA”赛程更密、玩法更新、舞台更广，除“六月六”吃新节篮球赛和“村BA”全国争霸赛等经典赛事外，还新增擂主挑战赛等“村BA”约战赛，持续巩固着其作为乡村体育现象级IP的吸引力。围绕赛事IP，当地开发出“观赛+民宿”“观赛+苗绣体验”等复合旅游产品，游客不仅可以来看球，还能够住下来深度体验苗绣、品尝酸汤鱼。“我们以赛事为纽带构建特色产业体系，将‘村字号’流量转化为‘一袋米、一条鱼、一锅酸汤’的富民实效，让‘村BA’真正成为赋能乡村振兴的核心引擎。”贵州省台江县文体广电旅游局副局长顾平业说。
除乡村体育赛事外，“村晚”“村歌”“村舞”等文化IP也从节庆的“限定节目”蝶变为贯穿四季的“体验产品”，深度融合农商文旅体资源，催生出更多特色产品。2025年，全国已设立452个“四季村晚”示范点，各地因地制宜，将舞台搭建在田间地头，让农民成为主角，“说”身边乡事，“唱”熟悉乡音，“舞”美丽乡景。不仅如此，这些活动还嵌入乡村旅游线路，成为持续吸引客流、展示乡土风情、承载消费体验的常态载体。
2025年11月，大地流彩“巴渝村花·舞动山城”和美乡村广场舞（村舞）邀请赛在重庆涪陵美心红酒小镇举办。赛场之外，同步开设的“涪陵风味集市”上，榨菜、羊肚菌等农特产品与非遗手作、乡村美食吸引众多游客驻足选购。广场上舞姿翩跹、集市里人头攒动，共同勾勒出“农文旅体”深度融合的生动图景。
美心红酒小镇相关负责人介绍，“村舞”的火爆直接带动了小镇“吃住行游购娱”全链条消费，小镇将继续以“村晚”“村舞”等文化活动为纽带，持续发展田园特色度假民宿、生态酿酒葡萄种植等特色农旅项目，引入更多有特色、有品质的经营业态，走出一条“文化聚人气、人气促消费、消费助振兴”的可持续发展之路。
“国际范”更足 乡村走向世界
从联合国旅游组织“最佳旅游乡村”榜单扩容、到国际游客打卡中国乡村、再到“老外”在中国乡村创业发展……2025年，中国乡村旅游的国际影响力持续提升，中国乡村凭借独特文化、生态资源及创新业态，吸引了全世界的目光。
2025年10月，浙江省荻港村、江苏省东罗村、贵州省黄岗村、四川省基卡依村入选联合国旅游组织“最佳旅游乡村”名单。至此，我国“最佳旅游乡村”总数增至19个。这份荣誉不仅是对中国乡村旅游发展成果的国际认可，更向世界清晰展现了何为有特色、可持续、惠民生的中国乡村旅游发展路径——浙江荻港村的“桑基鱼塘”将生态循环农业的古老智慧转化为当代旅游体验，江苏东罗村农业IP“八十八仓”与文旅IP“碧水东罗”互为依托、相辅相成，贵州黄岗村探索出一条“文化+生态+旅游”的可持续发展路子，四川基卡依村实现遗产保护与旅游开发良性互动……
随着入境游市场的持续向好，登上世界舞台的中国乡村也正成为国际游客的深度体验目的地。在海外社交媒体上，不少外国人分享自己在中国乡村的体验：学做苗家酸汤、参与侗族大歌演唱、跟着村民下地插秧……这些真实鲜活的内容形成“自来水”式传播，让中国乡村的魅力持续发酵。
“我之前只对中国的北京、上海等大城市有印象，直到朋友推荐我去贵州乡村，才发现这里的生活如此惬意。”意大利旅游博主安娜告诉记者，她拍摄的黄岗村旅居Vlog播放量超300万次，吸引很多海外网友把中国乡村列入旅行计划。
还有一些被中国乡村深深吸引的国际友人从游客转变为“创客”。在浙江安吉余村，“全球合伙人计划”通过机制化设计，吸引大量国际青年人才带着项目和创意入驻，将余村的“绿水青山”推向全球；在浙江莫干山，来自法国、英国、荷兰、韩国等18个国家和地区的投资者经营精品民宿，他们将隐藏在山里的美好生活推向全球市场，也将全球客源引入中国乡村。
“家门口”增收 拓展共富路径
乡村旅游高质量发展的落脚点是“富百姓、兴乡村”。“十四五”期间，我国新确定597个全国乡村旅游重点村镇，总数达到1597个，超6万个行政村开展乡村旅游经营活动。2025年上半年，全国乡村旅游收入同比增长35%。乡村旅游成了众多乡村实现强村富民的支柱产业，让沉睡的山水资源变为“活资产”，让千万村民成为乡村振兴的参与者、受益者，探索出一条生态美、产业兴、百姓富的乡村全面振兴路。
资源变资产，农民变股东。多地探索出合作社、村集体旅游公司等模式，让村民共享乡村旅游发展成果，实现“人人有份、户户受益”。在云南元阳县阿者科村，“阿者科计划”创新构建了“保护者受益、受益者保护”的利益导向机制，旅游发展所得收入30%归村集体旅游公司，用于日常运营和后续开发建设，70%归村民分配，让村民在家门口实现就业增收。“得益于乡村旅游，村民户均增收明显，返乡的人也慢慢增多。”阿者科村党支部书记普字成说，如今的阿者科村，既守住了千年梯田的生态与文化，又让家家户户稳稳吃上了“旅游饭”。
从民宿管家、餐厅服务员，到研学导师、乡村导览员……乡村旅游还创造了大量“接地气”的岗位，让许多外出务工人员主动回流，实现“家门口”就业。“以前在城里打工，孩子成了留守儿童。目前在家门口上班，收入也不低，还能陪伴家人，心里踏实多了。”在江西上饶望仙村一家民宿工作的村民刘大姐的这番话，道出了众多返乡就业者的共同心声。此前很长一段时间，望仙村曾经是人均年收入不足4000元的贫困村，因过度采矿导致生态恶化。这些年，当地加大生态修复，引进文旅企业，望仙村成了远近闻名的“民宿村”，真正让“绿水青山”转化为“金山银山”。
乡村旅游的蓬勃发展，吸引了一批有想法、有活力的“乡村CEO”与“新农人”返乡创业，为乡村振兴注入了新鲜血液。他们带着新理念、新资源，开设设计工作室、特色咖啡店、亲子农场，让乡村旅游更具创意与吸引力。在广东英德市龙华村梅子寨，一个由3位年轻人组成的乡村职业经理人（CEO）团队，参与梅子寨“共富乡村”项目运营，将36间闲置老宅变为精品民宿，让旧猪圈飘出咖啡香，2025年5月试运营以来，“共富乡村”新业态助力村集体经济经营性收入新增近70万元，带动乡村工匠队增收160万元。
留得住乡愁、富得了口袋，乡村旅游正持续转化为振兴动能，一条具有中国特色的乡村旅游高质量发展之路愈发清晰。
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